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神经学营销方法

你是否考虑投资于神经营销解决方案, 你想知道关于神经营销的供应商和方法的最新情况吗? NMSBA在2021年对该行业进行了快照,回答了您关于该领域的问题. 最近发生了什么变化啊?

脑电图描记器

脑电图(脑电图描记器)是当今神经营销者使用最广泛的方法之一. 

它是如何工作的

脑电图通过检测和放大微弱的电信号来测量大脑活动, 非正式称为脑电波, 是大脑不断释放出来的. 这些电信号是我们的大脑通过不同的解剖区域交流和同步活动的方式. 脑电波活动的变化是认知过程变化的指标. Two metrics are commonly used to measure brainwave frequencies: power measures the amount of brainwave activity occurring at a particular frequency over a period of time; coherence measures the consistency or correlation of brainwave frequencies across different parts of the brain. Greater power means greater activity or energy in a given area at a given frequency; greater coherence between regions often means the regions are communicating as part of a cognitive process.

优点和缺点

这是唯一一种能够以认知速度捕捉大脑活动的大脑测量技术. 它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动. 脑电图设备已经变得更加便宜, 可移植的, 和无线, 为手机创造了新的可能性, 店内, 以及虚拟现实研究. 脑电图的一些局限性是,度量标准可能具有挑战性,难以理解和解释. 设计、运行和解释脑电图研究的结果需要博士级别的专业知识. 需要重复测量从不相关的大脑活动的背景噪声中分离信号(“信号到噪声”问题). 这使得测量人们对新产品或包装等新奇刺激的反应变得困难. 脑电图描记器也不是一种非常适合测量源自大脑深处的电活动的技术, 比如在情绪和记忆中心, 因为这些信号在到达头皮表面之前就变得太微弱和分散了.

阅读更多关于脑电图:

眼球追踪

眼球追踪测量眼球运动和凝视.

它是如何工作的

眼球追踪具有一种自然的吸引力,因为它是直观的:我们都知道我们的眼睛会自动跟随我们感兴趣的东西, 威胁着我们, 或吸引了我们. 眼球运动变化, 包括运动速度, 固定时间, 眨眼的模式和频率, 以及视觉搜索行为的模式, 都与一个人对广告等视觉刺激的反应有关吗, 一个视频, 一个网站, 或者商店货架. 大多数专用的眼球追踪系统使用红外(IR)光来发现和跟踪眼球运动以及其他重要的测量指标,如瞳孔大小和刺激源的距离, 包括实验室系统和移动眼镜. 基于网络摄像头的系统的不同之处在于,它们只能访问网络摄像头捕捉到的可见光. 基于网络摄像头的眼球追踪仍然不如专用红外系统精确, 无论是在时间上还是在空间上, 但是注视记录技术的新发展正在缩小基于红外和无红外的眼球追踪之间的性能差距.

优点和缺点

眼球追踪相对便宜,可扩展,在短时间内提供结果. 然而,也有一些限制. 眼球追踪本身并不能告诉你为什么有人在看某物. 它能告诉你他们看到了什么,但不一定能告诉你他们感知到了什么. 它不能告诉你视觉注意是伴随着积极的还是消极的情绪效价. 另一个重要的限制是,外围的对象(没有被这种方法记录)仍然可以对反应和随后的行为产生显著的影响. 这些问题可以通过结合眼球追踪和其他方法来解决. 一个流行的组合是眼球追踪和面部表情编码, 哪些可以用来测量与注视相关的情感效价, 目光路径, 以及接触营销刺激时瞳孔的反应. 

阅读更多关于眼球追踪的内容: 眼球追踪可以和不能告诉你什么关于注意力

功能磁共振成像

功能性磁共振成像(功能磁共振成像)是一种更精确的追踪大脑模式的方法. 

它是如何工作的

当大脑的一个特定部分更加活跃时,它需要更多的氧气. 因此,流向这个区域的血液会增加. 功能磁共振成像(功能磁共振成像)检测在认知任务中含氧血液流动的变化, 与神经活动相关, 但它并不测量神经活动本身. 研究人员利用功能磁共振成像数据来解决有关消费者决策本质的基本问题, 消费体验, 和重视AG亚游手机版app下载. 这些见解被用来补充明确的回答, 帮助企业了解影响消费者行为的有意识和无意识因素.

优点和缺点

功能磁共振成像的使用是非侵入性的,它提供了关于e的更多细节.g.比如,与脑电图描记器相比,一个人的感受. 功能磁共振成像对于更多的静态刺激效果很好, 如包装设计, 竞选口号, 收益和户外信息. 因为它的时间分辨率低, 然而, 它不太适合动态刺激的测量, 像视频, 电视节目, 广告, 网络用户体验. 在这种情况下,观察大脑时刻的反应是很有趣的.

阅读更多关于功能磁共振成像: 功能磁共振成像在商业研究中的应用

隐含的措施

内隐测量或反应时间研究利用了人类大脑需要时间思考的事实.

它是如何工作的

当我们遇到熟悉或预期的事物时,我们会花更少的时间去思考,而当我们遇到新奇或意想不到的事物时,我们会花更多的时间去思考. 响应时间研究利用了这种处理速度上的差异,为长期记忆中概念和态度之间的联系提供了一个窗口. “联想强度”指的是事物在长期记忆中“一致”的程度. 从这个简单的基础上, 反应时间研究已经扩展成一套强大的工具来探索许多心理现象, 包括品牌和产品如何相互联系,以及消费者心中的相关想法.

许多不同的反应时间测试和内隐关联措施已经发展了多年. 目前神经营销中最常用的三种技术是语义启动, 情感启动, 以及内隐联想测验(IAT).

优点和缺点

反应时间研究揭示内隐态度的能力是其作为神经营销工具包中技术的最大优势. 大量的研究表明,不仅内隐态度与外显态度有显著的不同, 自我报告的态度, 但它们有时也能更好地预测实际的选择和行为, 尤其是当人们冲动行事或承受压力时.

响应时间测试, 当适当的设计和执行, can be run online at scale; they are inexpensive to conduct 和 straightforward to interpret; they require no sensors, 专业的实验室, or complex data analysis algorithms; 和 they can be turned around quickly. 记住这一点很重要, 然而, 一个关联的强度不是它所代表的关联类型的度量. 一个强关联可能代表一个身份(A是B), 因果关系(a导致B), 一个简单的共现(a伴随B), 或者其他关系. 仅仅因为有人强烈地把“狗”和“猫”联系在一起,并不意味着他们认为狗就是猫. 内隐联想是一种无意识的联系,可能有逻辑意义,也可能没有逻辑意义. 它们相对容易识别,但在解释时需要谨慎.

阅读更多隐含测量隐性度量,它是什么以及如何使用它

生物识别技术

生物识别包括生理反应,如出汗、呼吸和心率. 

它是如何工作的

“生物识别技术”指的是当人类对周围的世界做出情感和身体上的反应时,所发生的一系列广泛的生理变化. 许多生物识别反应是无意识的, 因此,它们提供了一个窗口,让我们了解伴随消费者无意识选择和行为而来的无意识过程. 

脑电图(脑电图描记器)和功能磁共振成像(功能磁共振成像)等神经成像技术捕捉大脑内部的中枢神经系统(CNS)活动. 生物识别技术捕捉大脑通过外周神经系统(PNS)引导的身体反应(肌肉运动). 这些身体活动通过PNS中的两个子系统进行沟通:自主神经系统(ANS)和体细胞神经系统(SNS). 通过ANS发出的信号影响“平滑肌”, 器官, 还有像心脏和胃这样的腺体. 它们的速度相对较慢, 主要是自动, 并产生身体反应,比如排汗, 心率, 呼吸, 和瞳孔放大. 来自SNS的信号会影响骨骼肌系统, 要快得多, 和, 重要的是, 也至少处于部分自愿控制之下. 它们包括像面部表情这样的反应, 眼球运动, 眨眼, 还有走路和说话这样的身体动作. (Genco et al., 2013).

优点和缺点

由于成本低廉,生物计量在神经营销学中越来越受欢迎, 可伸缩性, 快速周转时间, 和直观的指标. 因为不同的生理反应反映情绪的不同方面(离散的, 维, 唤起对. 效价)和认知(注意), 认知负荷, 记忆激活, 疲劳), 这些方法最好相互结合,并与脑电图(脑电图描记器)和功能磁共振成像(功能磁共振成像)等神经成像技术结合使用.

皮肤电反应

皮肤电反应(GSR, 哪些属于皮肤电活动的范畴, EDA)指的是汗腺活动的变化,它反映了我们情绪状态的强度, 也被称为情绪唤醒.

阅读更多关于 皮肤电反应(GSR)什么是皮肤电反应GSR,它是如何工作的? 

消费者神经科学和人工智能/机器AG亚游手机版app下载

人工智能和机器AG亚游手机版app下载系统使研究人员能够建立更好的模型来模拟和预测人们对营销的反应, 产品, 品牌, 和购物体验.

它是如何工作的

在大多数使用机器AG亚游手机版app下载的产品中, 我们有一些输入,我们想要产生某个输出. 例如,输入是一张图片,输出是是否有人脸. 当将输入转换为输出的算法不是由程序员设计的一组预定义规则,而是从大量训练数据中自动导出时,我们称之为机器AG亚游手机版app下载. 将输出映射到输入的算法是自动AG亚游手机版app下载的, 通过“机器”本身, 因此机器AG亚游手机版app下载.

在机器AG亚游手机版app下载, 位于输入和输出之间的算法是一种人工神经网络. 这个网络是连接的单元或节点的集合, 在生物大脑中建立神经元的松散模型. 每个节点都可以从它所连接的其他节点发送和接收信号. 每个单元发送的输出是其输入和的非线性函数. 单元之间连接的重量决定了一个单元对另一个单元的影响大小. 通常,神经元会聚集成层,类似于生物大脑.

优点和缺点

和我们的大脑一样,机器AG亚游手机版app下载算法吸收的数据越多,它们就会变得越聪明. 这些系统的主要优势在于它们能够发现复杂数据中的模式. 他们有两个主要弱点:他们的预测假定未来将与过去非常相似, 它们的结果并不能解释为什么它们有效(或无效). 此外,许多消费者对人工智能系统的伦理影响持保留态度. 要采用人工智能,需要解决有关偏见、消费者操纵和隐私的合理担忧.

2021年神经营销服务提供

在我们的2021年供应商调查中,大多数受访者都看到了使用更多在线服务的转变, 由于Covid-19大流行. 一些公司已经停止使用实验室研究,而完全转向在线神经营销研究. 在线面部编码和眼球追踪研究, 特别是, 真的起飞了, 以及调查研究和隐性测试. 

另一个进展是,更主流或标准的方法得到了改进,从而可以更快地分析数据, 营销人员现在可以更容易地解读结果. “我们已经改进了我们的面部编码服务,并将更多产品数字化, 让他们更灵活,更容易在线使用”, 一位受访者说. 有几家公司利用这段时间推出了新产品:“我们在2020年6月推出了预测性眼球追踪平台, 我们已经将重点转移到一个更可扩展的平台,将神经技术带到更广阔的市场,一个小贩评论道。.

另一家公司则专注于创新方法,增加了智能扬声器和增强现实调查, 以及脑电图描记器-UX的使用, 更好地捕捉免提用户体验, 及时的, 和语境.

一名受访者表示,该公司已经推出了一个在线平台,允许客户远程进行最先进的生物识别研究. 其他人则更好地整合了现有技术:“脑电图的整合, 眼球追踪, VR为零售和货架研究提供了全新的途径, 这既非常现实,也提供了高度的实验控制和刺激随机化。”, 一个厂商的解释.

展望未来

当受访者被问及他们是否预期在不久的将来会改变所使用的方法时, 大多数人都设想了在线方法的增长.g., 内隐和面部编码继续, 尽管不一定要牺牲其他方法(如脑电图). 另一个值得关注的发展是人工智能和机器AG亚游手机版app下载的整合,作为为客户建立预测成功模型和更复杂指标的手段. 由于过去一年Covid-19带来的变化, 比如远程工作和虚拟研究, 对当下和具体情况的研究的需求将继续增加. 除了在线调查的便利之外,客户还发现了一个更健壮、更投入的样本. 研究方法将继续适应这些新环境. 

这场大流行病的意外情况为适应和创新开辟了空间. 更容易接触到思想领袖和教育机会, 客户可以更好地了解工具的类型和可用的方法. 随着客户提出更好的问题,并期待更多可操作的结果,神经营销领域已经成熟. Methodologies all have limitations; 然而, 为工具找到相互补充的方法将为研究人类行为生成有用的框架.

更多信息? 下载神经营销技术和方法摘要 (基于《AG亚游手机版app下载》)