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36 Questions to Ask Before 调试神经科学研究

你如何确保为你的研究目的选择了正确的神经科学研究工具和提供者? ESOMAR(欧洲意见与市场研究协会)的一篇文章列出了36个问题,帮助买家委托进行神经科学研究.

公司简介

1. 贵公司在使用神经科学技术进行市场研究方面有什么经验?

这个问题的答案可能会帮助你形成对供应商相关经验的看法. 该公司使用神经科学技术进行市场研究有多少年了? 他们完成了多少项目? How many participants/respondents have been involved?

2. 您的团队在使用神经科学技术方面有什么经验或教育背景? 他们使用这些技术进行市场研究的经验是什么?

用这个问题来确定这家公司有多少具有相关学历的员工. 他们的学历是什么? Have they published any relevant papers/articles? What is their experience with neuroscience in general, and with neuroscience for market research in particular? 他们在公司中扮演什么角色?他们主要参与R吗&D, or do they participate in a hands-on way with market research? 他们是否有合格和经验丰富的市场研究专业人员的支持?

3. What types of industries does your company focus on (e.g. 广告、快速消费品等.)?

使用这个问题来了解供应商是否有与你相关的行业经验. 询问现有客户是否愿意提供推荐信. 是否有可以共享的案例历史,或公共领域的论文?

4. 你们公司在提供市场调查方面有什么经验?

同样,这个问题应该通过年数和/或项目数来回答. 请注意,如果该公司成立的唯一目的是利用神经科学技术提供市场研究, then the answer will be the same as for Q1. 如果这是一家进入神经科学领域的普通市场研究公司, then the total experience of the company is relevant.

5. 你的团队在市场调查方面有什么经验和教育背景?

在这里,你应该专注于公司内部的市场研究专家. 从事项目工作的关键人员具有怎样的市场研究资格和经验? How long have they been involved in market research? Have they presented any relevant papers or published articles? 他们是ESOMAR或相关的当地市场研究组织的成员吗? What market research codes of conduct do they ad在这里 to?

技术组合

6. 你的公司使用哪些神经科学技术进行市场研究? (*参见附件中的技术列表以及每种技术的解释.

生物/神经计量学的进步提供了广泛的测量工具,这些工具正在发展,以关注消费者对市场刺激的反应的不同方面. 其中包括脑电图(EEG)、GSR、面部编码、功能磁共振成像(fMRI)、眼球追踪等. 此外,根据提供者的不同,有不同的度量定义. 例如,两家公司可能提供EEG,但提供从EEG衍生的不同指标.

The answer to this question will clarify which techniques, technologies and methodologies the provider intends to use and why. 答案应该说明为什么推荐的技术最适合满足给定研究的研究目标.

还应该注意到,神经科学和神经营销研究正在迅速发展. 这意味着随着时间的推移,可能会出现更多的技术和方法. 下面的列表并不详尽.

7. 如果有的话,你们公司还提供什么其他的“传统的”市场调查技术

Bio-/neurometrics are new tools that expand marketing insights, 但并不一定取代调查等传统研究方法提供的所有AG亚游手机版app下载, 定性和行为反应. Some companies offer only neuromarketing research, 有些直接提供传统和神经营销学研究的结合, 与合作伙伴或通过第三方. 这个问题的答案会让你知道哪些类型的研究是可用的.

8. 如果你同时提供神经科学和传统技术,你建议什么时候使用哪一种

这个问题的答案应该解释什么时候神经科学可以提供一个病人正在寻找的答案, 当 traditional research would be a better option, 当需要神经科学和传统研究相结合时. 响应应该有助于澄清提供者的哲学观点.

专用工具和度量

9. Which specific neuroscience measures or metrics do you provide (e.g. 情感投入、认知、记忆编码/回忆、理解等.)?

答案应该提供提供者提供的完整度量列表, 明确定义和解释为什么每个指标是重要的.

请注意:在营销用语中常见的术语在神经营销研究中可能有特定的含义. 此外,不同术语的定义可能在神经营销研究提供者之间有所不同(e.g. engagement is a commonly used but not uniformly defined term, and different researchers measure it differently). 这个问题的答案将简化市场上神经营销研究提供者的比较, 有助于防止误解, 并揭示差异化的实例,可能告知客户的决策. 你应该鼓励一个符合你的兴趣和需要的回应水平(e.g. 高技术与. 高水平的总结).

10. 您的技术、方法和度量的有效性的科学背景是什么?

对这个问题的回答应该解释提供者的研究技术的科学依据, 方法和指标. For example have their methods been peer reviewed and published? 这样做, 它应该为客户提供信心,以合法地应用这三种营销研究.

11. 如果有的话,你的哪些技巧是用来测量情绪的,达到了什么程度?

这个问题的答案将告诉你提供者如何在他们的研究中定义和衡量情绪, 以及你在这个领域的可交付成果/见解方面可以期待什么. 例如,一个公制是作为其他公制的保护伞,还是它们都有相同的大小? Will the techniques s如何 the intensity of emotional response? 这些指标会显示情绪的总体水平吗?还是会区分积极情绪和消极情绪? Will the techniques provide you with detailed emotions (e.g. distinguish between angry and scared, happy and excited)? 这些指标是否能显示出广告/产品的哪些特定元素引发了情感反应? What other insights regarding emotional response will be provided?

12. 你的哪些技巧,如果有的话,是用来处理记忆的,在什么程度上?

这个问题的答案将告诉你,供应商是否/如何衡量记忆力,以及应该期望什么样的可交付成果/见解.e. likely to be remembered by consumers) your advertising/product is? 度量标准会显示哪些元素可能会被记住,哪些元素可能会被遗忘吗? What other insights regarding generating recall will be provided?

13. 你的哪些技巧,如果有的话,和注意力有关,达到什么程度

这个问题的答案将显示供应商是否/如何衡量注意力,以及在可交付成果/见解方面可以预期什么. 供应商是否能显示出消费者对广告/产品的关注程度? Which elements drive attention and which are unnoticed? 这些技术会显示消费者为什么会考虑广告/产品(e.g. are they curious about it or are they confused by it)? What other insights regarding attention will be provided?

14. 是否可以在每个时刻/每个元素基础上使用度量, 或者作为一个静态测量, 或两个?

这个问题的答案将阐明度量指标是否作为一个完整测试的数字可用, or whether metrics are available per moment and/or per element. Depending on what is being looked at by the client, this is particularly important for TV advertising, 理解整个广告的完整反应会有帮助吗, 但测量每一秒的反应也很重要. 这种技术能提供一种静态测量方法来比较一系列广告吗? 公司是否有不同阶段的广告数据库供比较? 公司是否提供实时诊断测量? 公司如何知道收集到的回应是符合观众的经验的创意(e.g. 输出是否有延迟)?

可移植性

15. Can your technique be used in a laboratory setting only? 它也可以在被访者的家里,或电影院,商店等使用吗.?

Portability of equipment varies for different methodologies. 在测量自然环境中的反应之间可能存在权衡, in a focus group facility or in a laboratory. In natural environments (such as in-store, at home等.), consumers are more realistically exposed to marketing stimuli. 在其他测试地点, 研究人员可以更好地控制响应数据的质量(控制干扰/噪声), 信号强度等.).

我们需要在消费者体验的真实性和对测量条件的控制之间做出选择. Study objectives should influence this decision, in conjunction with discussions with prospective providers.

16. 你的技术可以完全整合到在线研究数据收集使用相同的受访者?

这对于帮助理解通过其他市场研究渠道获得的数据如何与神经科学技术相结合是很重要的. 有些技术需要在特定的位置使用经过培训的技术人员和专门的硬件. Other approaches can be conducted in-home with the use of a webcam, 交付的设备或在线程序. Online bio-sensory research techniques (e.g. eye tracking, facial coding and EEG) are relatively new.

17. What sample size do you recommend for clients? 它背后的原理是什么? 它被证实了吗??

这个问题的答案将显示供应商是否使用与传统市场研究相同的样本量, 或规模较小(定性和定量研究项目). 它将证明提供者是否有足够的证据, 尽管样本量较小, 结果是可靠和, 在定量项目的情况下, 总目标的代表.

请注意:大多数神经科学市场研究机构推荐的定量研究样本量比传统市场研究通常使用的要小得多(+/- 15-30 vs. 传统研究100+). Various rationales are provided by different agencies for this, and the extent of smaller sample size validation differs. 了解样本大小是否是任意选择的是很重要的, 根据常识, or through a rigorous validation process (e.g. multiple test/re-tests for the same research project, 同一研究项目较小样本与较大样本结果比较).

18. Does the sample size depend on a target consumer definition?

这个问题的答案将决定你是否应该期望每个研究项目的样本量相同,或者它是否/如何根据同质/多样化而变化, 宽/窄等. 你的目标消费者定义是(e.g. 针对18-25岁消费者的研究项目和针对18-25岁消费者的研究项目会是一样的吗. 年龄18 - 65岁的消费者? 单性或双性?等.).

19. 你建议亚组分析的最小样本量是多少?

这个问题的答案将解释是否需要使用一个更大的样本量的项目,需要单独分析子组(e.g. 分析了所有青少年的结果,但也只研究了男性青少年和. 只有女性青少年,等等.).

样品来源和组成

20. 你能确认你用于神经科学市场研究的样本的来源吗. What is the primary advantage of your sample?

这个问题的答案将解释供应商是否使用他们自己的专用面板, third party panels (including their size, 作文等.) or another approach for sourcing respondents. 在在线的情况下3rd ESOMAR 26问题也可以作为抽样指南. 理解这个答案将有助于评估样本,并确定如何容易地达到特定或狭窄的消费者目标和不同的地理位置. This should make comparing agencies easier.

21. 有什么特殊的健康问题吗, 人口统计或其他相关的限制,你的样本由于技术或技术使用?

通过列出所有限制, 这个答案将阐明(i)是否可以使用给定的技术访问目标消费者(ii)给定技术使用的样本对一般人群的代表性如何.

请注意:由于伦理问题,某些神经科学技术不能用于特定的受访者群体, health restrictions and/or technical limitations. 例如,某些技术不适用于孕妇、左撇子等. 为了确定它是否/如何影响一个特定的研究项目的质量,必须预先了解哪些被调查群体将被排除在样本之外.

22. What are the drop-out rates and/or co-operation rates?

而任何研究项目的招聘都有一定程度的退学率, 很低的合作率将限制样本对一般人群的代表性. 这个问题的答案会让你明白如果/多高, 或更低, drop-out rates are compared to traditional market research.

23. What are people told 当 they are recruited?

提供的奖励类型, 提供的关于测量过程外观的详细级别(包括任何健康相关问题), as well as the wording of any confidentiality agreements等. 能影响同意参与研究项目的人的类型吗. Understanding this will help evaluate sample quality. 答复还应说明是否可以作出修改以满足任何特定的客户要求.

24. 如何验证示例(e.g. 检查)?

这个问题的答案将显示提供者是否对应答者的身份进行任何回查, 人口统计学资料, whether the interview actually took place等. This will help in the evaluation of sample quality, and can boost confidence in the reliability of answers.

STATISTICAL ANALYSIS AND DATABASE COMPARISONS

25. What significance testing, if any, do you use?

这个问题的答案将阐明提供者对显著性检验的哲学:是否, 当, 如何, 有多自信, and why it should be used in results analysis. 了解供应商的观点是否与公司在定量研究中使用显著性检验的方法相匹配是很重要的.

26. 你使用数据库规范吗? 数据库的大小是多少? Which geographies, products and consumer targets do they include? 如何确保不同客户之间研究数据的可比性?

供应商是否能够说明所获得的分数的大小(它们是否较弱, 平均, strong) by comparing them to previously tested cases? 这可以在任何地点、任何产品类别或任何目标消费者中实现吗?

请注意:在比较两种替代解决方案时,原始分数是有用的, as they allow you to identify which is stronger. 然而, 没有与以前的项目相比, it is difficult to understand 如何 strong the results really are. 为了解决这个问题, 一些机构保留了以前获得的分数的健壮数据库,并有程序确保项目之间的可比性. Such databases will increase their diagnostic capability. 然而, 因为在不同的地区,典型的分数差别很大, 瞄准消费者或产品类别, it is important to understand not only the size, 还包括可用数据库的组成,以判断它们是否与特定的研究项目相关.

27. Do you provide additional modelling analytics?

这个问题的答案将显示提供者是否能够建模/预测任何消费者行为/业务指标(e.g. purchase intent, equity strength, ROI等.)使用神经科学度量. 这个问题的答案也将有助于明确供应商是否能够协助进行更复杂的建模或统计分析, 如果有必要的话.

数据质量和有效性

28. What is your data quality control process?

这个问题的答案将阐明提供者是否有适当的数据控制过程, 以及这些控制是什么. 例如,采取什么程序来删除损坏的数据或不合适的应答器? 公司是否有识别错误来源的流程? If providers offer more than one technique, are t在这里 different procedures in place for different techniques等.?

29. 在测量过程中采用什么过程来确保遵循科学标准? 谁监督这些过程?

为了回答这个问题, providers should describe standards validation and policies, 并确定关键的科学人员.

30. 你们解释结果的过程是什么,谁监督这些过程?

供应商是否有合格和有经验的员工来解释结果? Are they using standard academic practices and, 如果是这样的话, 他们能参考或指出你的同行评议论文,描述适当的解释方法吗?

31. 你在考虑新的方法吗? 询问在线和离线方法之间的并行测试和控制验证.

32. 如果您提供任何业务措施(e.g. predicting purchase intent, viewership rates等.), are they validated with in-market results?

预测市场行为的供应商指标应使用市场数据进行验证. 这种验证是否可以进行详细审查,或者是否已经针对销售提升进行了测试? 如果是后者,供应商应该向客户提供证明.

政策和遵从性

33. How do you ensure your techniques are safe for respondents?

神经市场研究提供者应该能够描述他们的安全标准, 协议, consent procedures and any other certifications, 并解释这些安全措施如何反映在他们的测试过程中.

34. 是否有隐私政策? 是否符合所有国家和地区法律和市场研究行业标准?

这个问题的答案确保了神经营销研究提供商在对参与者隐私的高标准上保持透明. 这可能会使市场上的神经营销研究提供者更容易进行比较.

35. 如果有的话,你还会考虑哪些道德方面的考虑?

神经市场研究提供者应该能够描述任何其他伦理标准的起源和基础, 他们使用的协议和同意程序超出了上述问题中概述的那些.

36. 进行研究的年龄范围是什么?获得研究未成年人许可的程序是什么?

这个问题的答案可能会简化比较各个市场供应商的过程,并阐明他们的标准抽样过程和对儿童进行研究的观点

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